ABSTRACT The analysis of verbo-visual argumentation in advertising is a crucial and problematic area of research. Despite such importance, the methods used to interpret and reconstruct the structure of arguments expressed through verbal and visual media capture only isolated dimensions of this complex phenomenon. This article aims to present a methodology for the reconstruction and analysis of “dual-mode” arguments in advertisements, combining analytical tools developed by pragmatics, argumentation theory, text, and discourse linguistics. To this end, an advertisement is analyzed in five steps. The first step is the analysis of its context, textual genre, and images. The second, third, and fourth steps consist of enriching the first semantic representations through the inclusion of its polyphonic articulations and presuppositions, its explicatures, and its dialogical functions and illocutionary forces, in this order. The final step is to provide the construction of argumentation schemes. The development of this methodology may be of great value for the analysis of other verbal-visual discourse genres, including those that currently circulate in digital media.

RESUMO A análise da argumentação verbo-visual na publicidade é uma área de pesquisa: crucial e problemática. Apesar dessa importância, os métodos ainda utilizados para interpretar e reconstruir a estrutura dos argumentos expressos através de meios verbais e visuais capturam apenas dimensões isoladas desse fenômeno complexo. Este artigo objetiva, assim, apresentar uma metodologia para a reconstrução e análise de argumentos “de modo duplo” em anúncios publicitários, combinando os instrumentos analíticos desenvolvidos pela pragmática, teoria da argumentação, linguística dos textos e dos discursos. Um anúncio publicitário processa-se em cinco etapas. A primeira corresponde à análise do seu contexto, do gênero textual e das imagens (etapa 1). Essas primeiras representações semânticas são mais tarde enriquecidas através da inclusão das suas articulações polifónicas e pressuposições (etapa 2), das suas explicaturas (etapa 3) e das suas funções dialógicas e forças ilocutórias (etapa 4). Essas etapas pragmáticas propiciam a construção de esquemas de argumentação (etapa 5). O desenvolvimento desta metodologia pode vir a ser uma mais-valia para a análise de outros gêneros discursivos verbo-visuais, inclusive aqueles que circulam, na atualidade, nos meios digitais.

The analysis of verbo-visual argumentation in advertising is a crucial and problematic area of research. Despite such importance, the methods used to interpret and reconstruct the structure of arguments expressed through verbal and visual media capture only isolated dimensions of this complex phenomenon. This article aims to present a methodology for the reconstruction and analysis of dual-mode arguments in advertisements, combining analytical tools developed by pragmatics, argumentation theory, text, and discourse linguistics. To this end, an advertisement is analyzed in five steps. The first step is the analysis of its context, textual genre, and images. The second, third, and fourth steps consist of enriching the first semantic representations through the inclusion of its polyphonic articulations and presuppositions, its explicatures, and its dialogical functions and illocutionary forces, in this order. The final step is to provide the construction of argumentation schemes. The development of this methodology may be of great value for the analysis of other verbal-visual discourse genres, including those that currently circulate in digital media.

A análise da argumentação verbo-visual na publicidade é uma área de pesquisa: crucial e problemática. Apesar dessa importância, os métodos ainda utilizados para interpretar e reconstruir a estrutura dos argumentos expressos através de meios verbais e visuais capturam apenas dimensões isoladas desse fenômeno complexo. Este artigo objetiva, assim, apresentar uma metodologia para a reconstrução e análise de argumentos “de modo duplo” em anúncios publicitários, combinando os instrumentos analíticos desenvolvidos pela pragmática, teoria da argumentação, linguística dos textos e dos discursos. Um anúncio publicitário processa-se em cinco etapas. A primeira corresponde à análise do seu contexto, do gênero textual e das imagens (etapa 1). Essas primeiras representações semânticas são mais tarde enriquecidas através da inclusão das suas articulações polifónicas e pressuposições (etapa 2), das suas explicaturas (etapa 3) e das suas funções dialógicas e forças ilocutórias (etapa 4). Essas etapas pragmáticas propiciam a construção de esquemas de argumentação (etapa 5). O desenvolvimento desta metodologia pode vir a ser uma mais-valia para a análise de outros gêneros discursivos verbo-visuais, inclusive aqueles que circulam, na atualidade, nos meios digitais.

Este artigo, centrado essencialmente na perspectiva teórica do Interacionismo Sociodiscursivo (Bronckart, 1999, 2008), procura analisar de que forma o agir empreendedor pode vir a ser linguístico-textualmente descrito. É a partir da configuração linguística das formas de interpretar do que venha a ser o empreendedorismo, em função de referentes diversos, que definiremos as figuras competenciais. Defende-se, assim, a ideia de que existem grupos de configurações linguísticas específicas que podem vir a retratar diferentes formas de pensar e interpretar o agir empreendedor, variáveis de acordo com a diversidade referencial. Para análise foram realizadas transcrições de debatesde ideias sobre a temática ação empreendedora junto a graduandos de 1º ano, integrados em universidades públicas e privadas portuguesas, em faculdade distintas. Resultados preliminares apontam, a partir do levantamento de algumas categorias linguísticas, que as figuras competenciais apresentam diferentes ´tonalidades´ em função da atividade social em que o agir empreendedor se veicula.

This article is focused on the theoretical perspective of Sociodiscursive Interactionism (Bronckart, 1999, 2008) and its goal is to analyse how entrepreneurship may be textual and linguistically described. It is through the linguistic configuration of the different ways of interpreting entrepreneurial acting according to the various references that one will be able to define what is considered to be competencial figures. In this way, we support the idea that there are groups of specific linguistic configurations which may portray different ways of thinking and interpret entrepreneurship, according with referential diversity. For our analysis we carried out transcriptions of debates of ideas on the theme of entrepreneurship done by 1st year graduate students whom were integrated in Portuguese public and private universities in different faculties. The results indicate that the interpretation of the entrepreneurial acting may present different ‘tonalities' depending on the social activity to which the acting is linked to.